A presença de um candidato nas redes sociais, aliada a um forte trabalho de comunicação, pode ser decisiva para o resultado nas urnas. Atualmente, é praticamente impossível pensar uma campanha eleitoral sem o uso dessa ferramenta.
É impossível imaginar que, hoje em dia, qualquer pessoa consiga se comunicar sem usar os meios digitais, o que vale também para uma eleição. Cada vez mais pessoas têm mais acesso a essas plataformas. Quem apostar nas redes sociais vai conseguir falar com mais pessoas e com mais agilidade.
A utilização de ações de marketing político nas mídias sociais já estava nos projetos de todos os candidatos a vereador e prefeito para as eleições municipais deste ano. Mas, por conta das restrições de mobilidade da pandemia, foram além de uma natural ambientação e se precipitaram vertiginosamente para as novas mídias, já que não há nenhuma outra forma disponível para se comunicar com a população. O isolamento social decorrente da crise sanitária não permitiu que os candidatos se movessem planejadamente para as redes, mas, verdadeiramente, fossem empurrados para elas.
Estudei o impacto de todos os fenômenos midiáticos das últimas décadas na comunicação política e posso afirmar que o que ocorre agora, desde a última etapa da evolução na tecnologia da informação, não tem precedentes na história, e a grande maioria dos candidatos e equipes de campanha não estão preparados para enfrentar o desafio das mídias sociais.
Pelo que estou vendo nas dezenas de municípios onde realizo consultorias e palestras, posso afirmar que os candidatos entenderam que marketing eleitoral nas mídias sociais seria apenas uma questão de jogar para o formato digital on-line peças criadas para o marketing político convencional, anteriormente veiculadas em mídias tradicionais o que, evidentemente, é incorreto.
As mídias sociais para impactarem necessitam de um certo informalismo por personificar relações e se caracterizam muito mais por serem uma janela em que se olha para dentro da casa, do que alguém olhando de dentro da casa para a rua, notadamente na atividade de comunicar uma candidatura e suas características. Não só pela característica da nova mídia, mas também porque o candidato é um ser humano e não uma empresa, faz-se necessário entender sua exposição pela ótica do pessoal, e não do institucional.
A implementação de uma campanha política nas redes sociais é o segundo passo também de uma decisão anterior, a de ter uma definição clara de planejamento estratégico de comunicação. Isso significa ter uma estratégia de condução e posicionamento da candidatura, de conceituação da criação de conteúdo e de formulação de linguagens próprias para os vários segmentos. Essas necessidades são básicas numa campanha e sempre precisarão de profissionais experientes, como planejadores e estrategistas de comunicação. Mas, em geral, as campanhas não dispõem dessa experiência.
O uso das redes sociais em uma campanha eleitoral deve ser entendido também como uma extensão de outras ações de presença digital por um site ou blog, por exemplo, em que o candidato possa apresentar seu perfil, ideias e propostas.
O marketing político nas mídias sociais parte do pressuposto da criação de um relacionamento mais próximo entre o candidato e seu eleitorado, já que é essencialmente marketing de relacionamento. É essa a ideia por trás das redes sociais, criar um canal rápido, fácil e barato para que o candidato possa dialogar com os eleitores, e eles com os candidatos.
É essa última parte que faz toda a diferença nas campanhas de marketing eleitoral nas mídias sociais: o retorno do candidato para os eleitores e o uso desse feedback como base para o refinamento de propostas de campanha.
Mas, além de uma análise conceitual, existem mesmo possibilidades de veiculação e segmentação que as novas mídias oferecem e que, enquanto fator de alcance dos públicos-alvo, também diferem totalmente dos modelos de estruturação dos antigos pacotes de planos de mídia tradicionais.
Os políticos envolvidos nas pré-campanhas das eleições municipais deste 2020, definitivamente, não estão preparados para bem utilizar essas novas mídias em suas campanhas. Sem exceção.
Mas não é só. Como alguns aplicativos e plataformas se tornaram verdadeiras retransmissoras, pela enorme base de inscritos, e considerando a possibilidade dos impulsionamentos, abriu-se a possibilidade de os políticos, adotando filtros de segmentação adequados, veicularem para públicos que sequer o acompanham no relacionamento social oficial de seguidores.
Com a enorme rejeição que a classe política em geral tem no momento, por causa das sucessivas crises econômicas e sociais geradas por crises políticas consecutivas, muitos políticos têm preferido o caminho de usar as redes em branding para construção de reputação e autoridade de marca, deixando de lado muitas vezes os processos de integração e engajamento com seus seguidores. O ideal é fazer os dois.
Interações com os eleitores por meio dos canais das redes sociais podem também ser fonte de opiniões que retroalimentam a campanha eleitoral. Pode ser também por meio delas (além das tradicionais pesquisas profissionais de opinião, que são muito mais importantes no campo das eleições majoritárias) que o candidato e sua equipe podem ter uma visão mais específica de determinados segmentos. Ajuda muito.
Há profissionais qualificados para trabalhar com mídias sociais em campanhas eleitorais, mas o mais difícil é um profissional com experiência em marketing político para assumir o grande desafio de trabalhar corretamente a imagem de um candidato, considerando a pessoa e a perspectiva da marca.
Mas ter um perfil em uma rede social não vai garantir a eleição de ninguém. O que realmente elege um candidato é uma ação de marketing digital com estratégia e planejamento estritamente sincronizada com muitas outras ações de campanha, principalmente as do marketing político clássicas.
*João Miras é um publicitário ítalo-brasileiro, de 56 anos, que já trabalhou em dezenas de cidades, 13 estados brasileiros e em outros quatro países. Realizou mais de 170 trabalhos em 40 anos de profissão. Notabilizou-se na publicidade governamental e eleitoral atuando para agências, produtoras, institutos de pesquisa, partidos e empresas.